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株式会社kenma
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kenma Inc. 3-27-15 Takadanobaba, Shinjuku-ku, Tokyo, 169-0075

CASE

Departure Gift Shop

顧客の再定義による変革の成功

羽田空港国際線クールジャパン系ギフトショップの再生支援プロジェクト

ISSUE

ピーク時の半分以下にまで落ち込んだ売上の回復

SOLUTION

日本人旅行者向けにポジショニングを変更し、販売商品や店舗構成等を全面リニューアル

OUTCOME

売上前年比150%の向上

V字回復の実績が認められ空港施設運営者より、メインフロアへの移転オファーを獲得

フロア移転による更なるリニューアルを実施し、売上前年比200%の見込み

SERVICE

 事業戦略

 顧客リサーチ

 ブランディング

 CI、空間デザイン

ブームが去り低迷する羽田国際線のセレクトショップ

2010年 羽田空港の国際線の一般エリアにクールジャパン系のセレクトショップをオープン。

当初はメディア露出も高く「置けば売れる」状態であったが、施設への来場者(非旅行者)数が減少すると共に売上が低迷し、ピーク時の3分の1まで落ち込んでいた。

このタイミングで再生に向けた戦略策定と実行支援がkenmaに求められ、現在も続く長期的なプロジェクトが開始した。

日本人旅行者へのリポジショニング

当時のターゲットは、インバウンドと週末に来場するファミリーであった。しかし、このターゲットに戦略的な意図は存在せず、まずは顧客の再定義から着手を始めた。

クライアントのビジョンが「日本の優れたプロダクトや技術の発信」であったことから、インバウンド向けから海外に旅行する日本人へのターゲットの転換を計画。

この仮説を検証するために店内での顧客調査を実施した結果、既存ターゲットと同等のポテンシャルがあることを確認することができた。

 

この調査結果を基に、販売商品の半数を入れ替えを実施。販売データ分析により注力すべき商品を選定し、独自にインサイトを探索を行い、POPへの反映を行った。その結果、複数の看板商品の確立に成功するとともに、ある商品については全国1位の売上を記録。他商品の調達にも大きく貢献する結果となった。

 

また、クライアントのオリジナルプロダクトにはポテンシャルの高いものが多く、複数の商品でリデザインを実施。その中でも播州織の扇子については、ネーミングとパッケージを見直し、販促方法等も計画することで、販売本数と販売価格の両者を向上させることに成功。見直し前と比べて3倍以上の成果を上げることができた。

以上の取り組みにより、昨年対比で150%の売上向上を実現。再生に向けて順調なスタートを切ることができた。

メインフロアへの移転によるフルリニューアルの実施

クライアントの直向きな努力により、その後も売上は順調に推移。その実績が認められて、空港施設運営者よりメインフロアへの移転のオファーを獲得することができた。

これを機に初期フェーズでは断念していたリブランディングに踏み切り、ショップのブランドアイデンティティから内装デザイン、販促ツール等まで全てのタッチポイントをデザイン。

5月にリニューアルオープンを迎え、前年度売上の倍増を見込むことができている。

 

内装デザインにおいて最も重視したのは、商品に関連する情報の伝達である。

購入の際に商品の情報は必要不可欠であるが、その提供はスタッフに依存する傾向にあり、POPの占める面積と役割は驚くほど小さい。(POPの占める割合が大きいショップも存在するがその場合の多くは、煩雑な印象を与える傾向にある)

 

この現状を踏まえ、商品の展示スペースを削りPOPの面積を増やすと共に、その情報が整然と並ぶ内装計画を行った。

具体的には、屏風のような壁面をデザインし、各壁面に囲われるスペースに商品を陳列し、その壁面にPOPを準備することができる構成とした。

スタッフの商品説明とPOPでの情報提供の役割を明確にすることで、スタッフに声が掛かる回数が増加するとともに一人あたりの応対時間は減少。売上に大きく貢献する戦略的な内装デザインを実現することができた。