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フラッグシップのフレームワーク

September 8, 2017

前回は「フラッグシップデザインの原体験」というテーマに対して、過去プロジェクトの「osusowake」について書きました。

今回は、その原体験を踏まえ、私たちが活用している「フラッグシップのフレームワーク」について書きたいと思います。

 

フラッグシップを考えるきっかけとなった osusowake について、なぜこれほど評価されたのか(海外メディアにもたくさん取り上げて頂きました)を考えていました。

たどり着いた答えのひとつが、「期待づくり」です。

まだ発売されたばかりの「パフカル」に、サントリーグループの緑化事業会社「ミドリエ」に、そして 「osusowake」 というプロダクトに、何らかの期待をつくり出せたことが大きいのではと考えています。

 

もう少し身近な例として、「とらやの羊羹」挙げたいと思います。

(とらやと言えば羊羹、羊羹と言えばとらや、となるくらい、フラッグシップ視点からすると模範的な存在です。)

昔から不思議に思っていたのが、なぜとらやの羊羹1本に2000~3000円を払うのかということです。

しかも、口にしたことがないのに。(私がそうでした 笑)

その答えこそ「期待」ではないか、というのが私たちの主張です。

美味しいかどうか分からなくても「期待」があれば高い金額を支払う。

これはフラッグシップだからこその成果ではないかと思っています。

もしそうであれば、フラッグシップの目的は「期待づくり」といってもいいのかもしれません。

 

次に考えたのが、「期待」はどのような要素で構成されているかということです。

「ビジョン」「価値」「イメージ」の3つの要素で構成されているというのが私たちの仮説です。
下記の様なチャートで整理しており、これが今回のテーマである「フラッグシップのフレームワーク」です。

順を追って説明すると、まずは「イメージ」。

ざっくり言ってしまうと「見た目」です。

脳内で再現される像も含めてイメージと呼んでいます。

osusowake でいうと、CGやプロダクトのデザインです。

 

次に「価値」。顧客にとって役に立つ部分を指します。貨幣は価値の代替物ですので、お金を支払う直接の対象ということもできます。

osusowake では、「育てて配れる」「繋げて増やせる」が価値に該当します。

 

最後に「ビジョン」についてです。なぜ存在するのか、目的やゴールといった「WHY」の部分です。

osusowake では、「緑の意味を、緑の価値を、変えてゆく緑」というスローガンが該当します。

 

余談ですが、この3つの要素を「結婚相手選択のプロセス」を例に説明しています。

『まず初めに「外見(イメージ)」から入り、その後「中身/性格(価値)」を知り、最後に「価値感/志し(ビジョン)」を見極めた上で決めますよね?』といった説明をします。(あくまで一般論ですが、これを話すと腹に落ちやすいようです)

 

フラッグシップデザインを進める際には、このフレームワークをクライアントと共有し、「3つの要素をいかに象徴するか」「3つの要素をいかに一貫させるか」といった論点を設定して議論を行っています。

 

実はこのフレームワークは、 kenmaを法人化した2013年につくったブランディングのフレームワークを転用したものです。

(更にその元ネタは、電通コンサル時代にパートナー2人を前にある内容を説明する時にホワイトボードに書いたフレームワークでした。全くの蛇足ですが、どこの会議室で話したかなど、とても鮮明に覚えています)

それ以来「イメージ」の部分に対するデザインやマネジメントを「ブランディング」と呼んでいます。

 以上が私たちが最も活用する頻度が高い「フラッグシップのフレームワーク」でした。

 

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